630.000.000 Kampagnen ausgewertet: E-Mail Marketing Branchenbenchmark 2017

eCommerce Branche überrascht! Foto & Videportale, Versicherungen, Einzelhändler und Medienhäuser profitieren laut dieser Studie messbar von Newsletter Marketing.

Wie viele potentielle Kunden öffnen meine E-Mails? Klicken Sie auf einen Link? Wie viele E-Mail Adressen in meinem Bestand gibt es nicht mehr und wie viele User melden sich aus meinem Newsletter Verteiler ab? Sind meine Ergebnisse nun gut oder schlecht?

Diese Fragen beschäftigen jeden NL-Marketer täglich. Um die eigenen Zahlen bewerten zu können, sollten diese in Relation zur eigenen Branche und relevanten Mitbewerbern betrachtet werden. Der NL-Software Anbieter „Newsletter2Go“ veröffentlicht hierzu einen branchenübergreifenden Benchmark über 630 Millionen E-Mail Kampagnen in 50 Ländern und stellt alle Daten frei zum Download zu Verfügung. Die Daten beziehen sich gemäß Editorial auf den Zeitraum 20. September 2016 bis 20. September 2017.

Betrachtet man in Deutschland die Durchschnittswerte über alle Branchen, ergibt sich folgendes Bild über die typischen Newsletter Marketing KPIs:

Auffällig ist, dass die Öffnungsrate relativ gering ausfällt. Dies ist jedoch primär der Berechnung des Durchschnittes geschuldet. Betrachtet man die Branchen unabhängig voneinander, ist ein deutliches Gefälle zwischen den unterschiedlichen Industrien zu erkennen. Positiv fällt auf, dass die Abmelderaten bei Newslettern bei nicht einmal einem halben Prozentpunkt liegt.

Im Folgenden sehen wir die branchenspezifischen Daten ein:

Bei den Öffnungsraten fällt auf, dass diese im Foto & Video Bereich mit durchschnittlich 35,03% exorbitant hoch sind. Ähnlich hohe Öffnungsraten werden in der Architektur und dem Versicherungswesen erzeugt. Weit abgespalten sind die Öffnungsraten im eCommerce Bereich mit durchschnittlich gerade 11,25%. ABER: Hier muss zwischen Korrelation und Kausalität unterschieden werden. Es ist durch viele andere Studien bekannt, dass die eCommerce Branche durchaus massiv von Newsletter Marketing profitiert. Trotzdem fallen die Zahlen hier im Vergleich schlecht aus. Newsltter2Go geht selbst in einem separaten Abschnitt noch einmal detailliert auf diese Daten ein. Folgende Umstände können auf das Ergebnis einwirken:

1. eCommerce Newsletter Verteiler sind meist sehr groß und könnten die Quantität der anderen Verteiler deutlich übersteigen. Betrachtet ma hier Mailings mit höheren Empfängerzahlen (>750.000), erkennt man eine vergleichsweise hohe Bounce Rate, was auf eher schlechte Datenqualität der NL-Verteiler schließen lässt. Dies wiederum mindert die Gesamtperformance in diesem Segment. Ebenso deutet eine hohe Bounce Rate auf gekaufte E-Mail Verteiler hin.
   
   
2. Gerade im eCommerce Bereich gibt es viele „Einmal-Kunden“, welche anschließend eher geringes Interesse an weiteren Informationen haben.
   
   
3. Die individuelle inhaltliche und grafische Gestaltung eines NL hat großen Einfluss auf die Benutzersignale. Eventuell werden hier noch zu wenige Individualisierungen genutzt.

Werden die Massenmailings (>20.000 Empfänger) herausgerechnet, ergibt sich ein neues Bild:

Auch, wenn man bei dieser Betrachtung zwar keine Rekordwerte erreicht werden, ist und bleibt E-Mail Marketing im eCommerce Bereich einer der wichtigsten Kanäle.

Top-Klickraten erzielen erfreulicherweise viele verschiedene Industrien. U.A. ist zu erkennen, dass Medienhäuser & Verlage mit einer Klickte von 4,82% offensichtlich deutlich von NL-Marketing profitieren indem sie passende Inhalte an eine relevante Zielgruppe verteilen. Somit haben gerade Onlinemagazine, News- und Themenportale oder Special Interest Websites effiziente Möglichkeiten, den bestehenden Newsletter Verteiler effizient zu nutzen um mehr Besucher und Impressions zu erhalten.

Interessant ist die ausbrechend hohe Bouncerate bei E-Mail Adressen, welche Vereins-NL abonniert haben. Jedoch ist dies leicht zu erklären, da es sich überwiegend um private E-Mail Adressen handelt, diese wiederum oftmals bei Webmail Anbietern wie web.de oder gmx.de registriert sind und die Postfächer entweder voll sind oder bereits lange nicht mehr genutzt werden.

Die folgenden 28 Branchen wurden betrachtet:

Fazit:

E-Mail Marketing lebt von der stetigen Optimierung der Kampagnen, von personalisierten Ansprachen und individuellen Angeboten. Es reicht längst nicht mehr aus, einheitliche Massenmails zu versenden und gemäß Gießkannenprinzip die eigenen Verteiler zu penetrieren. Eher ist anzuraten, eine möglichst saubere und in Interessensgebiete aufgeteilte Listen (Segmentierung / Clustering) zu pflegen, welche dann in der Auswertung und Analyse sinnvolle Rückschlüsse auf die Kampagnenqualität zulassen. Denn ein gekaufter Verteiler wird sich immer anders verhalten, als die selbst akquirierten User.
Ebenso wichtig, wie die richtige Bewertung des Verteilers, ist das stetige Wachstum desselben. Denn: E-Mail Adressen verlieren zwar sehr langsam aber dafür sicher an Wertigkeit, wenn diese nicht „warm gehalten“ werden. Erweitern Sie also stetig Ihre Verteiler und holen Sie mehr aus ihrem bestehenden Traffic heraus.

Wir wünschen weiterhin erfolgreiches OnSite-Marketing!

Den Branchenbenchmarkt kannst du hier bei Newsletter2Go kostenfrei herunterladen: https://www.newsletter2go.de/whitepaper/branchen-benchmark-2017/